Winkelgebieden gaan achteruit en komen leeg te staan, door tal van redenen. Daardoor dalen inkomsten voor winkeliers, vastgoedeigenaren, horeca & overheid en blijven bezoekers en zelfs burgers weg. Essentieel is dit: ‘leegstand’ is slechts het gevolg! ‘Gebrek aan attractiviteit’ is het probleem!

Het expertteam

Door verschillende oorzaken, waaronder toename internet(shoppen), veranderd consumentengedrag en weinig onderscheidend aanbod in winkelgebieden is er een overaanbod aan winkelmeters. Dit thema wordt opgepakt door Economische Zaken middels de Retailagenda. De Retailagenda heeft als brede scope het toekomstbestendig maken van binnensteden door middel van succesvolle transformatie.

De Retailagenda is nu bijna 4 jaar onderweg en zijn er gezamenlijk van overtuigd dat er een teveel aan winkelmeters is. Veel gemeenten, vastgoed partijen en retailers zijn bezig met het transformeren van het centrum door vierkante meters weg te halen.

De doelstelling voor de lokale transformatie is om te komen tot compacte, comfortabele (gastvrij), complete (inclusief horeca, cultuur etc.), duurzame en duurzaam aantrekkelijke (winkel-)gebieden. Dat is bekende taal voor mij als winkelketen-man: ‘het moet dus aantrekkelijk worden om bij mij langs te komen’. Maar hoe staan we er nu eigenlijk voor met die slag om leuker en aantrekkelijker te worden?

Het afgelopen jaar heb ik als retailer deel mogen nemen als expert in het ‘Lokale Transformatie Reviewteam’. Met dit initiatief van de Retailagenda worden de opgedane ervaringen van de diverse gemeenten lokaal opgehaald en gereviewd op alle relevante facetten van de transformatie.

De schouwen

Voor deze inventarisatie is gekozen voor het middel van de ‘schouw’. De aanpak van de schouw gebeurt met een door Partners+Pröpper en ons ontwikkeld evaluatiemodel.

Voor elke schouw krijgen alle experts inzage in alle relevante stukken die betrekking hebben op de schouwgemeente. Tijdens de schouw worden de diverse stakeholders van de gemeente geïnterviewd over alle facetten van de transformatie. Hebben gemeenten de transformatieopgave voor zichzelf helder gedefinieerd, hoe organiseer en financier je deze transformatieopgave, welke instrumenten kunnen hierbij succesvol ingezet worden, komen alternatieven voor invulling van deze gebieden goed naar voren, welke hobbels zijn er nog te nemen. Het is van belang om te achterhalen wat nu de succes- en faalfactoren zijn in de praktijk, zodat anderen hiervan kunnen leren en hierdoor hun eigen transformatieproces kunnen versnellen.

In de middag wordt vervolgens door de experts een rondje met de stakeholders door het centrum gelopen voor een ‘praktijk-toets’.

De constateringen

Een belangrijke constatering is: Waarom staat toch alleen de winkelleegstand op ons netvlies? Bij bijna elke gemeente staat het terugdringen van de winkelleegstand in het coalitieakkoord of op de prioriteitenlijst. Nergens zie ik het verhogen van de aantrekkelijkheid van het centrum voor bezoekers op de actiekalender staan!

Vaak denken we dat het probleem 'leegstand is'. We weten ondertussen dat dit niet zo is. Het probleem zit in de enorme afname van het aantal bezoekers in onze centra. De oplossing is dan dus ‘het aantrekken van bezoekers’. Het echte probleem is met andere woorden "attractie"!

Bekijk het eens zo: als winkelier, vastgoedeigenaar en lokale overheid zit je in hetzelfde schuitje: "Hoe maken we onze plek, winkelstraat, centrum, of winkelgebied attractiever?". En wees daarbij realist: de grootste concurrentie is niet enkel de online winkel, maar evenzeer de volledige vrijetijdsector, niet in het minst Netflix en Disney+. Besef dat de vraag die de potentiele bezoekers zich stelt helemaal niet is ‘zullen we of online winkelen of het winkelcentrum ingaan?’ Nee! De vraag is ‘Wat gaan we doen vandaag? Stappen, film kijken, lekker op de bank serie uitzien, sporten, hapje samen, bij vrienden thuis, naar de club of even samen gezellig het centrum ingaan?’ (‘In’-kopen doen we wel als het moet.) 

Het moet dus (weer) een feestje worden om naar het centrum te gaan. Dat vereist dus dat we met een andere bril naar dat centrum gaan kijken. Niet met de bril van ‘efficiënt onze boodschappen doen’, maar met de bril van ‘goh wat is het hier gezellig!’ En dan krijgt Ruimtelijke Ordening ineens een geheel andere opgave.

Van 'Place to buy' naar 'Place to be'

En dat vereist ook een andere rol voor de fysieke retailer in het centrumgebied! Deze ‘local hero’ moet ineens gaan entertainen en verbinden in plaats van goederen presenteren. Ook daghoreca en cultuur worden ineens een onmisbaar onderdeel van het centrum! Het draait ineens om ‘verblijfsduur’ en niet meer alleen om traffic. ‘Die leuke fashionwinkel met een paskamer waar ik met al mijn vriendinnen samen in pas voor een mini modeshow’. ‘Die mooie schoenenwinkel met die gezellige high-tea-corner’. ‘Die inspirerende foto expositie naast de tappasbar’.

Waarom heb ik dat nog niet gezien?!

Maar laten we eerlijk zijn: de uitdaging waar we voor staan is ongelofelijk complex. We staan voor een verandering die we de laatste honderd jaren niet hebben meegemaakt. Zo groot en zo snel gaat de consument!

Maar er zijn al veel ‘lessons learned’, veel ervaringen van wat we vooral niet moeten doen, en ook van wat we vooral wel moeten doen.

Kom vooral op 9 maart naar de Prodentfabriek in Amersfoort naar het Retailagenda Voorjaarscongres. Hier worden de bevindingen van de schouw plus de resultaten van de enquête onder de deelnemende gemeenten van de Retaildeal gepresenteerd.