Retail gaat al lang niet meer over ‘kleinhandel van producten’.

Face the brutal facts

Op basis van tellingen en metingen blijkt dat het aantal retailpunten in België (18/1.000 inwoners) beduidend hoger is dan in Nederland (13/1.000 inwoners). Het maakt niet zoveel uit: in beide landen staan er ook steeds meer leeg: één op tien. En de winkelhuurprijs daalde de voorbije jaren met ca. 20%, op enkele hot spots na. Bezoekersaantallen dalen bijna overal! Oudere mensen hebben meer geld maar kopen minder in retail, jongere mensen hebben minder geld en kopen meer tweedehands.

Bovendien speelt er zich nog een fenomeen af: serviceaanbieders, denk aan banken of verzekeringen, verlaten in een waanzinnig snel tempo de kleinere steden en centrumlocaties zodat niemand daar nog ‘moet’ zijn. Behalve enkele succesvolle winkelsteden of grootsteden lijken er dus steeds minder leuke plaatsen te zullen bestaan voor klassieke retailers.

Winkelen is geen noodzaak meer: het oude businessmodel van ‘klein-handel’ (retaillir, ‘her-verpakken of her-portioneren’) is weg en komt niet terug.

1. Een fysieke winkel is niet méér dan een kanaal naast alle andere kanalen en bedient enkel de klant in een welbepaalde context voor een welbepaald doel.
2. Winkelen is ‘tijd’, en mensen verdelen hun tijdsbestedingen over steeds meer activiteiten (share of time vs. share of wallet)

Fact: Het bezoek in de fysieke winkel zal de komende jaren met de helft dalen. Als je de helft minder kansen krijgt om te verkopen, dan moet je twee keer zo goed zijn!

Er zijn nog steeds voldoende goede redenen te bedenken waarom een klant het fysieke kanaal verkiest, boven alle andere. Maar overschat dit niet.

De mythe van advies doorprikt

Ik moet er soms van geeuwen ;-) Het naïeve geloof dat de fysieke winkel o zo superieur zou zijn omwille van het aanwezige advies. In het land der blinden is éénoog koning: als er al voldoende personeel is (vaak niet), als er al tijd is om te adviseren (vaak niet), dan moet de persoon in kwestie nog ‘op de hoogte zijn’ (vaak niet). In 99% van de gevallen word je veel slimmer door het zelf vooraf, of zelfs on the spot, online op te zoeken.

Het is pas echt hilarisch als de verkoopmedewerker samen met jou gaat googelen op zijn grote desktopscherm met de klantvriendelijke zin ‘Laten we samen even kijken …‘. Je bent als klant vele keren beter op de hoogte door je eigen vooronderzoek dan die arme man of vrouw die als winkelmedewerker zogezegd alles zou moeten weten. Je zal maar producent zijn en toezien hoe alle aanwezige productkennis niet tot op die winkelvloer geraakt.

De enige reden waarom ‘advies’ een reden is om een fysieke winkel te bezoeken is als de kennis op de winkelvloer hoger is dan op Google. Of als de klant twijfelt aan zijn eigen vooronderzoek.
O ja: er zijn nog twee andere redenen. De klant googelt niet, of had geen tijd om te googelen. Bouw daar maar eens een business op.

Retail gaat over mensen met kennis: mastery

Zwart Op Wit is een online drukkerij met fysieke afhaalpunten, gekenmerkt door een uitzonderlijke technische service. Met een relatief basic website is het kiezen van de juiste papiersoorten, formaten, of ontwerpen waanzinnig goed ondersteund. Het echte technische advies gebeurt via oeroud klantencontact: telefoon en mail. Maar wel superieur en hypervriendelijk gedaan. Ook Coolblue Zakelijk belt zelf terug met aangepaste productvoorstellen op specifieke technische vragen van ondernemers. Bij Reclameland wordt je via chat op de minuut verder geholpen bij technische vragen en het ophalen van grafische bestanden uit een verre voorgaande bestelling!

 

Frictie bepaalt alles

Je kan best een bezoek aan een fysieke winkel beginnen zien als een uitdaging. Frictie, wrijving en weerstand: verplaatsing, tijd, stress, parking, zoeken, wachten, niet voorradig, druk, passen, hulpeloos, keuzestress, sleuren, onbekende producten, lijstje vergeten, ik ken er niets van, niemand van het personeel te zien, dicht, nog net niet open, weet het modelnummer niet meer, dan toch niet in garantie, net de promotie gemist, … eindeloos gedoe.

Een bezoek aan een fysieke winkel is een trade-off: ‘Hoeveel frictie wil ik ondergaan om een verwachting in te vullen?’. En die verwachtingen zijn er wel degelijk: verse voeding, het product fysiek voelen, kleding passen, ‘onmiddellijk meenemen’, kadootje, .... en zovele meer.

Het valt me op dat in 2019 de meeste CEO’s, zelfs de vakverenigingen, online nog steeds zien als een competitie, en niet zien als het natuurlijke evenwicht tussen frictiearm en frictierijk winkelen.
De relatie met je klant bepaalt in de eerste plaats of ie koopt. Welk kanaal ie kiest is van tweede orde; dat is geen kwestie van competitie, dat is een kwestie van frictie.

Er zijn dus twee wegen naar Rome

• Je kan de frictie verlagen: meer personeel, meer parking, betere bereikbaarheid, meer voorraad, meer service, meer plaats, meer openingsuren. Geen evidente weg om in een wereld van de helft minder winkelbezoeken hiermee voldoende marge te bouwen.
• Je kan ook de verwachting verhogen: meer verrassing in de versafdeling, betere showcase om het product te ervaren, meer hulp bij het passen, betere service voor het kiezen of inpakken van het kadootje, meer aandacht voor het onmiddellijk meenemen, … en vele andere.

Je leest het goed: ‘verwachting verhogen’ gaat stuk voor stuk over zaken die niets met het product op zich te maken hebben. Het is de passie van diegene die het verkoopt wat telt.

Noem het de revival van het edele beroep van marktkramer: “Je handelswaar weten aan de man te brengen!”. Dat is iets anders dan de doorsnee functiekaart van een gemiddelde winkelmedewerker. Wat zou de ‘rol’ van ‘lokale intrapreneur’ een verademing zijn voor het grijze en functionele hr-management in de winkelketens, die nog steeds een verloop genereert van méér dan 25%.

Retail gaat over mensen met passie & ondernemerschap: purpose & autonomy

De gemiddelde winkelier heeft een zee van kansen om frictie te compenseren. In mijn eigen omgeving: bij Pot en Papaver is hulp bij kadootjes kiezen tot een superieure vorm verheven, Mazda-dealer De Roover stelt een elektrische step ter beschikking, café De Venetiaan serveert gratis wafeltjes aan de fietsers, dierenarts WelloPet biedt boeken en workshops aan om dierplezier beter te begrijpen, bij de bakkers van bakkersonline.be staat je zakje pistolets klaar, …

 

Drummen aan het SEO-raampje

Als retailer zit je gevangen tussen twee Goliath’s die langzaam maar zeker jouw luchtpijp dichtknijpen. Aan de voorkant bepaalt Google de prijs van de wegwijzer naar jouw winkelstraat en huisnummer, virtueel dan wel fysiek. Aan de achterkant zal de prijs van de last mile bepaald worden door logistieke wereldspelers, al dan niet langs hun marketplaces.

Als Mozes niet naar de berg kan, dan moet de berg naar Mozes. Waarom zou jij jezelf afhankelijk maken van de dominantie van iemand die enkel de weg wijst? Dit is het oude push-denken, maar dan in een nieuw jasje.
Als jouw relatie met de klant sterk genoeg is, dan is dat jouw magneet voor een website-, dan wel winkelbezoek.

Branding heet dit: merkdenken, weet je nog wel! Niet het spel van logo’s en sponsoring, maar de kunst om propositie en relevantie op elkaar af te stemmen. Een winkel is een merk. We bedoelen wel degelijk de ‘plaats’, niet het ‘uithangbord’!

Alleen, o wee, we weten doorgaans niets af van die klant. Bedroevend hoe weinig we weten als we de klassieke RFM (recency, frequency, monetary) even buiten beschouwing laten. NAW-gegevens zijn basic, we zijn wel 2019 hè ;-)
Hoe kan iemand op jouw merk verliefd worden als je niets van elkaar weet? Waar droomt iemand van, wat is het ritme van zijn dagelijkse doen, wat is zijn ongerustheid, wat drijft hem of haar, hoe ziet de leefwereld eruit, wat zijn iemand zijn voorkeuren, hoe wordt mijn product gebruikt, waarom wordt iemand er gelukkiger van, … Geen enkel huwelijk houdt stand als er geen aandacht tussen de partners is.

Branding heeft twee kanten

• De achterkant gaat over marge en contributie, over lifetimevalue: klanten die 2x meer komen, 2x meer kopen en 2x meer marge per product willen betalen zijn een héél goed alternatief voor de blinde jacht op meer omzet. Hoe breder je doelgroep, hoe minder kans op relevantie, hoe dunner je bandbreedte voor marge.
• De voorkant gaat over merkwaarden en werkwaarden. Want wat een klant niet ziet en voelt in het contact met jouw merk bestaat niet eens voor hem of haar. Enkel jouw personeel kan het merk doen leven. Jouw marketingafdeling kan dan wel de fundamenten gieten, maar het is wie oog in oog met de klant staat die het moment van de waarheid bepaalt.

Wie kan die klant kennen? Wie kan die relatie managen? Wie kan vertrouwen bouwen? Wie kan aandacht geven? Mensen van vlees en bloed, geholpen door slimme systemen om die taak te vergemakkelijken. Of die medewerker nu in een fysieke, dan wel online omgeving werkt, doet niets ter zake.

Retail gaat over emoties, aandacht en relaties: return on attention

Decathlon houdt vast aan het samen sporten onder medewerkers om de passie aan te zwengelen en de aandacht bij het volgende klantencontact intenser te maken. Nieuwe spelers in SaaS-sales zoals Teamleader of StoryMe investeren in customer succes-teams die jou zelf opbellen om je verder te helpen bij moeilijkheden of gewoon als follow-up bij het gebruik van hun product, mobiel bankieren is zo goed gemaakt dat de KBC-bankier nu eens echt tijd voor je kan maken, dienstverlener Do It For Me komt jouw woonkamer of gazon opmeten voor de aankoop van een laminaatvloer of een grasrobot bij partner-retailers, …

 

Funshopping

Met Blue Ocean Company hebben we door ons Retail Lab best een brede voet in huis bij de lokale overheden. Je zal daar niemand horen ontkennen dat attractieve winkelstraten en winkelkernen de beste garantie bieden op een wellustige koopstroom. Maar je zal ook geen enkele lokale overheid horen ontkennen dat het bezoekersaantal terugloopt en de leegstand angstvallig toeneemt. Dit is hun angel in hun poot die bij ieder stap naar de toekomst meer pijn begint te doen. De vicieuze cirkel van achteruitboerende winkelondernemers en verkommerend vastgoed breng ook de succesvolle retailers in gevaar.

Dus ‘ja’, funshopping is een hele grote poot om retailperspectief op te bouwen. Maar dat kan je best hopen op, of zelf initiatief nemen voor, een beleid dat zich richt op ‘places to be’ in plaats van ‘places to buy’. Want het probleem is niet ‘leegstand’ op zich, dat is enkel het symptoom. De oplossing is ‘het aantrekken van bezoekers’. Ruimtelijke ordening is daarvoor eventueel een middel, maar enkel het wegwerken van de leegstand is geen duurzame oplossing. Voor meer attractie zijn er andere spelers nodig zoals dienstverleners, cultuur, sport, gezondheidszorg, horeca, recreatie, …

Een gouden raad: laat de attractiviteit van het winkelgebied niet over aan anderen. Neem zelf het voortouw in co-creatief overleg en wees leidend, niet lijdend, in het bouwen van een levendig winkelcentrum of -straat.

Cut the crap: retail gaat over logistiek

Het zou niet de eerste keer zijn dat bovenstaande content wordt teruggefloten met dit zinnetje. Het is inderdaad waar: een groot en steeds stijgend deel van de kleinhandelsomzet zal worden behartigd door multinationale retailbonzen en dito platformen met operational logistic excellence. Maar vergis u niet: dat is dan ook een ander vak dan retail geworden. Hun unfair advantage is de uitmuntende kunst van logistiek: een spel van opslag, voorraad, hubs, minuscule marges, blurring businessmodellen, datamanagement en onmetelijke leverage.

Er is enkel plaats voor één winnaar per logistiek retailbranche: the one who takes it all. Al mocht iemand uit onze lage landen het ‘willen’, nog geen vijf mensen die dit lezen hebben voldoende geloofsbrieven op zak om het ‘te kunnen’.

Besluit

Het winkelbezoek zal de komende jaren met de helft dalen. Het bestaande businessmodel dooft heel snel uit. Je kan het vak ‘retail’ heruitvinden door middel van betere conversies, of door betere marges. In elk scenario is de medewerker de cruciale hefboom voor toegevoegde waarde, en is die man of vrouw kritisch als succesfactor: als gekwalificeerde kenniswerker (mastery), als gepassioneerde marktkramer (purpose), als lokale intrapreneur (autonomy) of als geëngageerde marketeer (attention).

Oude Retail gaat over het verhandelen van producten. Nieuwe Retail gaat over het verbinden van mensen.