Is er leven na de dood van de winkelstraat?

“Hoe kunnen retailers zich aanpassen om aan de eisen van de moderne consument te voldoen nu de winkelstraat is ingestort”

Retailers in de prijzenoorlog met e-commerce

De prijs van de artikelen verlagen laat consumenten effectief geloven dat ze altijd iets kunnen krijgen tegen een gereduceerde prijs. Het betekent dat retailers steeds meer pieken en dalen hebben in hun verkoop, omdat mensen gewoon wachten tot de uitverkoop plaatsvindt. Ze browsen producten tegen een normale verkoopprijs en geloven nooit echt dat deze prijs de waarde van het product vertegenwoordigt. Het leidt uiteindelijk niet alleen tot een vermindering van de omzet en de marge, maar ook tot een volledige devaluatie van het product en het merk in het algemeen.

Maar als je niet concurreert op prijs, moet je de consument iets anders bieden. Dit is een belangrijk punt van zorg voor de fysieke retailers. De beste manier om je merk te onderscheiden is om de consument echt centraal te stellen in zijn ervaring. Als je over de juiste gegevens beschikt, bent je goed in staat om de consument volledig te begrijpen, zodat je communicatie op maat kunt maken.

Retailers moeten zich afvragen welke waarde ze toevoegen aan het bezoek van de consument aan de winkelstraat, ze moeten echt nadenken over waar hun waarde ligt.

Overleven in de winkelstraat

Uiteindelijk gaat het erom de consument te begrijpen, zijn verwachting precies te omschrijven, en een echte dialoog met hen aan te gaan. Er is niet één perfecte customer journey voor elke consument. Retailers moeten echt begrijpen wie hun focus-markt is om te leren hoe ze moeten communiceren met hun merk en wat ze eruit willen halen.

Het beheersen van de consumentenervaring is de sleutel. Retailers moeten alle aspecten van die consumentenervaring beheersen. De ervaring die leidt tot een aankoop, de aankoop zelf en vervolgens de ervaring na de aankoop. De merken die zullen overleven, zullen de merken zijn die zich richten op één holistische klantreis, in plaats van meerdere verschillende reizen die aan elkaar moeten worden geplakt.

De term ‘omnichannel’ wordt vaak verkeerd gebruikt

Ik denk niet dat veel mensen echt weten wat omnichannel betekent. Ik denk dat het een woord is dat de afgelopen jaren veel te veel is ge--misbruikt. De meeste retailers gebruiken nog steeds een strategie met meerdere kanalen waardoor een consument op meerdere manieren met een merk kan communiceren. Wat een echte omnichannel-strategie zou moeten doen, is de consument centraal stellen. In alles!

Simpel gezegd, omnichannel is de mogelijkheid om alles voor elke consument over elk kanaal te doen. Retailers moeten volledige zichtbaarheid van hun consument hebben over alle kanalen heen. Het zou niet moeten uitmaken waar klanten kopen, op welk social-media-platform ze communiceren. Het zou niet moeten uitmaken waar ze items retourneren of een klacht melden. De consument moet in het centrum van hun wereld staan, zodat de retailer ervoor kan zorgen dat hij zijn gedrag begrijpt en met hem kan communiceren, ongeacht waar hij was (of alles meervoud).

Veel retailers denken dat ze een omnichannel-oplossing hebben, maar als je hun strategie nader bekijkt, blijkt dat ze geen enkel consistent beeld van de consument hebben over alle kanalen heen. Ze hebben niet dezelfde marge op alle kanalen (moet dit dan?). Ze hebben niet dezelfde betaalmethode over alle kanalen (dit moet wel uiteraard). Ze hebben geen afstemming van de informatie over alle kanalen heen.

Het echte probleem is dat veel retailers zich niet snel genoeg hebben aangepast aan de dagelijkse technologie die het gedrag van de consument volledig heeft veranderd: hoe de consument koopt, wat de consument koopt, via welk kanaal die koopt, wat de consument betaalt en wat de consument motiveert.

Is technologie, onafhankelijk beschouwd, het wondermiddel bij het creëren van echte omnichannel-ervaringen?

Tech is op zichzelf geen winnend antwoord of doel op zich. Het is een noodzakelijk onderdeel in een omnichannel-strategie, maar je kunt jouw strategie niet starten door naar technische middelen te kijken. Je moet nadenken over waar het merk voor staat, welke klantervaring je wilt bieden, en dan moet je een oplossing vinden die die gemaakte keuzes het best kan ondersteunen.

Je ziet dat er een enorme toename is van technologieleveranciers in de retail op veel verschillende niveaus, of dat nu de beste SEO online is, apps binnen apps, gezichtsscanning voor verificatie, … Er is een overdaad aan technologie beschikbaar.

Het gevaar bestaat dat een detailhandelaar zich laat binden door een aantal van deze technologische keuzes, omdat hij denkt dat dit het antwoord op al zijn problemen zal zijn, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is, en hij mogelijks daardoor een verkeerde weg inslaat. Het is het begrijpen van zijn consument en de reis die die moet maken om succesvol te zijn, niet het begrijpen van de technologie. Een ongelijksoortige technologische strategie kan dat in de weg staan, niet in de laatste plaats omdat ze allemaal enorme hoeveelheden ontwikkeling vereisen als deze afkomstig is van meerdere verschillende organisaties. We zien alleen al in de betalingsruimte dat we het aantal technologiebuizen dat een retailer in zijn bedrijf heeft voor het accepteren van betalingen in heel Europa drastisch kunnen verminderen.

Dus…

Er zijn verschillende onafhankelijke onderzoeken waarbij zowel retailers als consumenten zijn geïnterviewd. Het aantal retailers dat gelooft dat ze een naadloze omnichannel-ervaring aanbieden, is ongelooflijk hoog. Maar als je dam kijkt wat deze retailers in werkelijkheid over de diverse kanalen communiceren, blijkt de werkelijk weerbarstiger te zijn dan de droom van diezelfde retailer.

Aan de andere kant stellen de consumenten dat er eigenlijk bijna nergens een naadloze shopping-ervaring wordt ondervonden. Zo gaat het wel vaker: je vindt jezelf best top, maar niet iedereen is het daarmee eens! Bij retail: “niet zo heel veel mensen” zijn het daarmee eens.

Er zijn veel retailers die zeggen dat ze uniek willen zijn, dat ze de klant centraal willen stellen, maar niemand wil de leiding nemen.
Retailers weten wat ze nodig hebben, maar missen daadkracht door het klassiek afwegen van kosten tegenover opbrengsten en risico. Dat is blijkbaar het pijnpunt: het risico niet willen nemen op basis van wat de retailer voelt wat de consument wil.

Durf risico nemen! Dat heet ondernemen. Weeg kosten, opbrengsten en risico af met de maatstaf van de toekomst. Niet met de rekenregel van het verleden!
Neem de juiste beslissingen op basis van wat jouw consument echt wil, en span je voldoende in om dat perfect te weten.