Is er leven na Corona in de winkelstraat?

Hoe kunnen ondernemers en gemeenten zich aanpassen om aan de eisen van de moderne consument te voldoen nu de winkelstraat door de lock-down is  ingestort?

De winkelstraat in oorlog met e-commerce

De afgelopen twee maanden is de consument gedwongen om nog meer aankopen online te doen: de winkelstraat zat (bijna) volledig op slot. Hij kon dus niet anders! Heeft de fysieke winkel nu nog wel kans om te overleven?

Moeten ze de prijs van de artikelen verlagen en de consumenten effectief laten geloven dat ze altijd iets kunnen krijgen tegen een gereduceerde prijs? Het betekent dat retailers steeds meer pieken en dalen zullen hebben in hun verkoop, doordat mensen steeds wachten op de uitverkoop. Klanten browsen ondertussen de producten tegen een normale verkoopprijs en geloven nooit echt dat deze prijs de waarde van dat product vertegenwoordigt.

Dit alles leidt niet alleen tot een vermindering van de omzet en de marge, maar uiteindelijk ook tot een volledige devaluatie van het product en het merk in het algemeen.

Kan het nog anders?

Als je niet concurreert op prijs, moet je de consument wel iets anders bieden. Dit is een belangrijk punt van zorg voor de fysieke retailers, en bij uitbreiding hun leveranciers en merkfabrikanten.

De beste manier om je merk te onderscheiden is om de consument echt centraal te stellen in zijn ervaring. Als je over de juiste gegevens beschikt, bent je goed in staat om de consument volledig te begrijpen, zodat je communicatie op maat kunt maken. De consument in de post-Corona-tijd zal absoluut anders reageren dan voor die tijd. Het wordt dus nog belangrijker dan dat het al was, om echt te weten wat de consument, jouw klant, van jou verwacht.

Niet alleen kleinere winkeliers en grote retailers, hun merkleveranciers, maar ook gemeenten, moesten zich al eerder afvragen welke waarde ze toevoegen aan het bezoek van de consument aan de winkelstraat. Reeds eerder was het voor gemeenten nodig om echt na te denken over waar de waarde van hun winkelgebied of -straat ligt.

Post-Corona wordt het nog belangrijk om te weten wanneer, op welk moment, die consument het liefst wil komen. Timing en spreiding zijn nieuwe parameters geworden om rekening mee te houden.

Overleven in de winkelstraat

Uiteindelijk gaat het erom de consument te begrijpen, zijn verwachting precies te omschrijven, en een echte dialoog met hen aan te gaan.

Er is niet één perfecte customer journey voor elke consument. Retailers moeten echt begrijpen wie hun focus-markt is om te leren hoe ze moeten communiceren met hun merk en wat ze eruit willen halen. Hetzelfde geldt voor hun merkleveranciers. En ook voor lokale overheden is de attractiviteit van een winkel- of centrumgebied niet te vatten in één ideale klantenreis.

Het beheersen van de consumentenervaring is de sleutel

• Retailers moeten alle aspecten van die consumentenervaring beheersen. De ervaring die leidt tot een aankoop, de aankoop zelf en vervolgens de ervaring na de aankoop.
• De merken die zullen overleven, zullen de merken zijn die zich richten op één holistische klantreis, in plaats van meerdere verschillende reizen die aan elkaar moeten worden geplakt.
• Dus ook de leverancier zal in zijn verdienmodel rekening moeten houden met die nieuwe rol van de fysieke winkel.
• De vastgoedondernemer zal, om zowel zijn eigen toekomst alsook die van zijn huurder, eveneens moeten werken aan een ander en duurzaam verdienmodel.
• Gemeenten zullen samen met alle actoren in de winkelstraat hun verantwoordelijkheid op het gebied van ruimtelijke ordening moeten nemen. Immers, een attractief centrumgebied is bepalend voor de leefbaarheid en het gevoel van welzijn van hun gemeente.

De term ‘omnichannel’ wordt vaak verkeerd gebruikt

Wij bij Blue Ocean Company denken niet dat veel mensen echt weten wat omnichannel betekent. Is dat woord de afgelopen jaren veel te veel is ge-, of mis-, bruikt?
De meeste retailers en leveranciers gebruiken reeds lang, en nog steeds, een strategie met meerdere kanalen naast elkaar. Hierdoor kan een consument op meerdere manieren met een merk kan communiceren.

Wat een echte omnichannel-strategie zou moeten doen, is de consument centraal stellen. In alles, en verenigd op dat ene brandpunt: die persoon achter die ene consument!
Simpel gezegd, omnichannel is de mogelijkheid om alles voor elke consument over elk kanaal te doen. Retailers moeten volledige zichtbaarheid van hun consument hebben over alle kanalen heen. Het zou niet moeten uitmaken waar klanten kopen, op welk social-media-platform ze communiceren. Het zou niet moeten uitmaken waar ze items retourneren of een klacht melden. De consument moet in het centrum van hun wereld staan, zodat de retailer ervoor kan zorgen dat hij zijn gedrag begrijpt en met hem kan communiceren, ongeacht waar hij was (of alles meervoud).

'Omni' kanalen of gewoon 'veel' van die kanalen?

Veel retailers denken dat ze een omnichannel-oplossing hebben omdat ze meerdere kanalen naast elkaar hebben. Maar als je hun strategie nader bekijkt, blijkt dat ze geen enkel consistent beeld van de consument hebben over alle kanalen heen. Ze hebben niet dezelfde marge op alle kanalen (moet dit dan?). Ze hebben niet dezelfde betaalmethode over alle kanalen (dit moet wel uiteraard). Ze hebben geen afstemming van de informatie over alle kanalen heen.

Doordat retailers dit beeld niet hebben, hebben vaak hun leveranciers dat ook niet. Beiden houden elkaar vaak in een positie van afhankelijkheid wat dat betreft. Ten onrechte!

Het echte probleem is dat veel retailers zich niet snel genoeg hebben kunnen aanpassen aan de dagelijkse technologie die het gedrag van de consument volledig heeft veranderd: hoe de consument koopt, wat de consument koopt, via welk kanaal die koopt, wat de consument betaalt en wat de consument motiveert.

Door de Corona pandemie zijn consumenten nog maar een keer versneld in de digitalisering van hun gedrag, zij het dan 'gedwongen'. Maar het is wel zo. Het gat tussen hen en de (fysieke) retail wordt daardoor alsmaar groter.
Gas geven dus in die (digitale) customer journey!

Het is tijd voor actie! Dat geldt voor alle ondernemers met een belang bij winkelende klanten, maar ook voor de gemeente. De gemeenten zullen actief, en modern, city marketing moeten bedrijven om de meerwaarde van het centrumgebied voor bewoners en bezoekers te onderstrepen. Hun sleutel is 'werken aan aantrekkingskracht'.

Is technologie, onafhankelijk beschouwd, het wondermiddel bij het creëren van echte omnichannel-ervaringen?

Tech is op zichzelf geen winnend antwoord of doel op zich. Het is een noodzakelijk onderdeel in een omnichannel-strategie, maar je kunt jouw strategie niet starten door naar technische middelen te kijken. Je moet nadenken over waar het merk voor staat, welke klantervaring je wilt bieden, en dan moet je een oplossing vinden die die gemaakte keuzes het best kan ondersteunen.

Je ziet dat er een enorme toename is van technologieleveranciers in de retail op veel verschillende niveaus, of dat nu de beste SEO online is, apps binnen apps, gezichtsscanning voor verificatie, …. Er is een overdaad aan technologie beschikbaar.

Het gevaar bestaat dat een retailer zich laat binden door een aantal van deze technologische keuzes, omdat hij denkt dat dit het antwoord op al zijn problemen zal zijn, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is, en hij mogelijks daardoor een verkeerde weg inslaat.

Middel versus doel

Het is het begrijpen van zijn consument en de reis die die moet maken om succesvol te zijn, niet het begrijpen van de technologie. Een ongelijksoortige technologische strategie kan dat in de weg staan, niet in de laatste plaats omdat ze allemaal enorme hoeveelheden ontwikkeling vereisen als deze afkomstig is van meerdere verschillende organisaties. We zien alleen al in de betalingsruimte dat we het aantal technologiebuizen dat een retailer in zijn bedrijf heeft voor het accepteren van betalingen in heel Europa drastisch kunnen verminderen.

Technologie is naast een wereld van keuzes ook een spel van schaal en permanente investering! Het vraagt met andere woorden een lange en volgehouden adem. Denk goed na vooraleer je het bedje spreidt voor diegene die jouw initiatief, heel graag, uit jouw handen neemt waar jij het mogelijks zal moeten loslaten.

Dus…

1. Er zijn verschillende onafhankelijke onderzoeken waarbij zowel retailers als consumenten zijn geïnterviewd. Het aantal retailers dat gelooft dat ze een naadloze omnichannel-ervaring aanbieden, is ongelooflijk hoog. Maar als je vervolgens kijkt wat deze retailers in werkelijkheid over de diverse kanalen communiceren, blijkt de werkelijkheid weerbarstiger te zijn dan de droom van diezelfde retailer.
2. Aan de andere kant stellen de consumenten dat er eigenlijk bijna nergens een naadloze shopping-ervaring wordt ondervonden. Zo gaat het wel vaker: je vindt jezelf best top, maar niet iedereen is het daarmee eens! Bij retail: “niet zo heel veel mensen” zijn het daarmee eens.
3. Er zijn veel retailers die zeggen dat ze uniek willen zijn, dat ze de klant centraal willen stellen, maar wie op de markt neemt daar nu echt de leiding in?

Retailers weten wat ze nodig hebben, maar missen daadkracht door het klassiek afwegen van kosten tegenover opbrengsten en risico. Dat is blijkbaar het pijnpunt: tegen beter weten in het risico niet willen nemen, enkel op basis van wat de retailer 'voelt' wat de consument 'wil'.

Besluit

Durf risico te nemen! Dat heet ondernemen. Weeg kosten, opbrengsten en risico af met de maatstaf van de toekomst. Niet met de rekenregel van het verleden!
Neem de juiste beslissingen op basis van wat jouw consument echt wil. Span je voldoende in om dat dan ook perfect te weten.

Gemeenten, leveranciers en vastgoedondernemers: pak je verantwoordelijkheid en werk samen met winkeliers en retailbedrijven om de hedendaagse consument, bewoner, bezoeker dat te geven wat ze verwachten!

nvdr: Deze blog verscheen reeds eerder maar werd bijgewerkt in het kader van de heersende crisis.

______

Klaar voor de toekomst? Blue Ocean Company biedt éénvoudige (online) of uitgebreide (onsite) scenarioplanning aan. Ideaal om jouw toekomst meer helder te krijgen.

We bieden een plan van aanpak aan in aparte routes voor retailers, leveranciers of lokale overheden. Telkens gericht op doekracht en effectief samenspel tussen actoren die willen werken door middel van mastery, autonomie en purpose aan 'het verbinden van mensen'!