Enkele boegbeelden van Vlaams-Belgische winkelketens roepen op om - nu we steeds meer online kopen - dat alsjeblieft bij hen te doen en niet bij de Nederlandse, Duitse, Amerikaanse of Chinese internetretailers. Koop lokaal, ook online, is hun boodschap. Ze vrezen dat we niet weten dat zij ook digitaal bestaan, dat we denken dat ze duurder zijn of minder service bieden. Vergeet ons niet, is hun boodschap, we waren laat, maar we zijn ondertussen een volwaardig alternatief.

door Rik Vera, CEO en partner Nexxworks

Mensen weten hoe ik in een recent verleden vaak vergeefs stond te waarschu-wen dat de apocalyps eraan zat te komen. Ik herinner me zelfs die ene keynote waarbij een retailer opstond om zich tot de zaal te richten met de boodschap: ‘Niet geloven, het gaat niet gebeuren, niet in Vlaanderen.’ Mensen willen van mij nu graag een ongemeen hard ‘I told you so’ horen. Ik ga dat niet doen.
Ik steun de oproep van de boegbeelden. Echt. Niet alleen omdat het vooral gaat om vrienden van mij, maar ook omdat ik gewoon een voorstander ben van het steunen van de lokale economie. Altijd. Iedereen kent wel iemand die werkt bij Colruyt, Torfs, JBC, ZEB… Hun lokale webwinkels zijn er eindelijk. Er  is zwaar geïnvesteerd in de uitbouw ervan en in de bijbehorende service.
Laten we dat belonen.

Retail zoals we die gekend hebben, is voorgoed voorbij.

• Ten eerste is er de impact van de digitalisering van de wereld. De samenleving organiseert zich op compleet nieuwe wijze. Businessmodellen verdwijnen en maken plaats voor andere. Onze oude vertrouwde wereld is voorgoed en bruusk beland in een nieuwe.
• Ten tweede is daardoor de macht in de klantrelatie volledig bij de klant terechtgekomen. Die heeft met de smartphone in de hand de wereld binnen bereik en wil er het centrum van zijn. De grootste disruptors zijn niet Amazon, Alibaba, Zalando of Bol.com, maar wijzelf.
• Ten derde is die revolutie heel snel gebeurd en hebben weinig traditionele bedrijven ze zien aankomen. Of willen zien aankomen.

Blankenberge

Het is als strandstoelen verhuren in Blankenberge. Dag in dag uit probeer je je concurrenten te slim af te zijn. Door goedkoper te zijn, door betere service te bieden, door slim aan te kopen, door een vriendelijker bediening. Je bent er goed in. Het werkt. En dan staat er zo’n rare spreker op het podium die je waarschuwt voor een tsunami. Je kijkt op, ziet een onooglijke golf aan de horizon en je denkt: klein, onbetekenend, ongevaarlijk. Een tsunami in Blankenberge? Nooit.

De traditionele retailers proberen het hart van de klant te veroveren vanuit het menselijke, de e-commerce vanuit de technologie.

Er rolt een stevige tsunami over onze lokale retailers. Ze vechten moedig zwemmend en peddelend terug en hopen de golf in te halen waarop de bedrijven surfen die er wel vroeg bij waren. Die het internet en de oprukkende e-commerce niet zagen als een bedreiging, die er niet vanuit gingen dat mensen wel niet zo snel en ingrijpend zouden veranderen, maar die de nieuwe digitale dynamiek omarmden als een kans om het strand te veroveren.
Dat kunnen ze vandaag nog doen met een dom businessmodel, zoals Pieter Zwart, de CEO van Coolblue, het onlangs zelf omschreef. Ze presenteren plaatjes en prijzen, kruiden dat met reviews, filters en zoekfuncties en steken elkaar de loef af door een opbod aan service en laagste prijzen. Dat is het ongeveer. Er ontbreekt wat. Er ontbreekt veel.

De nieuwe klant is een samenstelling van alle klanteninteracties die aan de e-commerce voorafgingen. Dat is wat de nieuwe spelers ontberen. Mensen zoeken nog steeds het menselijke in merken: authenticiteit, transparantie en oog voor mens en maatschappij. Ze willen retailers die hen helpen door een bewuste voor-keuze te maken. Ze zien tussen het bos de bomen niet meer. Ze zijn als de leerlingtovenaar die met de e-commerce als toverstaf de toverspreuken niet in de hand kan houden. De curatorfunctie van de retailer wordt belangrijker dan ooit, net als het hebben van een eigen persoonlijkheid. Mensen zoeken echte mensen die creativiteit, passie en empathie brengen.

Beste van beide werelden

De echte race is pas begonnen. De traditionele retailers proberen het hart van de klant te veroveren vanuit het menselijke, de e-commercespelers vanuit de technologie. Een nieuwe tsunami maakt het mogelijk veel klanten te bereiken, maar elk van hen als een individu centraal te zetten.

Beide partijen hebben alle baat bij een nieuwe tsunami die in de maak is en  die het mogelijk maakt het beste van beide werelden te verenigen: veel klanten bereiken, maar elk van hen als een individu centraal zetten. ‘Connect to many, engage individuals’ is al jarenlang de naam van mijn keynote. Die nieuwe omwenteling is de combinatie van (en ik weet, ik val in herhaling, maar het moet, desnoods herhaal ik het telkens weer) big data, artificiële intelligentie, robotisering en virtuele realiteit.
Als mijn vrienden-retailers deze keer niet wachten tot een model succesvol genoeg is om het pas dan te omarmen, maar er meteen vol voor gaan om zich snel de nieuwe technologieën eigen maken, als ze de wereld van overmorgen morgen zélf vorm geven in plaats van die machteloos te moeten ondergaan, dan zullen we in de toekomst bij hen kopen en blijven kopen. Zonder hun bijna smekende oproep nodig te hebben.

Geschreven door Rik Vera, CEO en partner Nexxworks, verscheen in De Tijd op 20/12/2017, met toestemming hier gepubliceerd