Als je even googelt naar de EU-statistieken en het Europese innovatiescorebord zal je zien dat onze regio, Nederland en België, wat achterop hinkt als het op innovatie aankomt. Weliswaar wordt daar de keiharde innovatie gemeten door middel van patenten, R&D-budget, academische publicaties en export van hoog-technologie. Is natuurlijk een beetje een ‘enge definitie’ van innovatie.

Niet getreurd

Desondanks de EU-statistiek gaan bedrijven in België en Nederland steeds meer op zoek naar ‘onderscheidende factoren’. Vooral kwaliteit en service worden aangeduid als een terrein waar men het verschil wil maken. Sommigen hebben de focus versmald op een bepaalde doelgroep, anderen willen dan weer de brede markt met een beperkt aanbod bereiken. Slechts weinigen (schattingen rond ca. 10%) kiezen in deze tijden nog voor kostenleiderschap. Het is overduidelijk dat de meerderheid niet in de prijsval wil trappen en wil vermijden dat de verkoopprijs het enige en unieke verkoopargument moet worden. Wetende dat er op die tram toch niet zoveel zitjes zijn : er kan er immers maar één de goedkoopste zijn.

Wat valt ook op : opmerkelijk veel interesse in de bedrijfswereld voor het vernieuwen van het businessmodel op zich. Dit in tegenstelling tot de aandacht voor fusies en overnames : deze zijn bijna helemaal uit het gezichtsveld verdwenen. Waarschijnlijk is het zoeken naar een nieuw businessmodel voor velen een uitgelezen strategie om te ontkomen aan verstikkende prijsconcurrentie. De bedoelde innovatie gaat in dit geval niet zelden samen met het op de markt brengen van product-dienstcombinaties, nieuwe services, experiences of zelfs hele ecosystemen. Bij een overname haal je je dikwijls gewoonweg de marge-misérie van een ander op de hals.

Willen of kunnen?

Natuurlijk, je kan de prijsval wel willen vermijden,  … daarom is dat nog niet het geval. Jij beslist daar immers niet alleen over gezien de markt ook recht van spreken heeft. Aan de andere kant : het is niet omdat jij kwaliteit levert, dat daarom per definitie jouw kwaliteit wordt vergoed. De ‘prijs’, dus eventjes niet verwarren met de ‘kost’, is door de band een soort zaagtand : steeds startend op een ingezette positie, en van dan af dalend. Dit is eigen aan de product-life-cycle. De richting is altijd dezelfde : je start op een gekozen punt, en van dan af glijd je af. Deze redenering gaat uiteraard enkel op voor die producten waarbij de verkoopprijs al niet helemaal, enkel en alleen, wordt bepaald wordt door de marktprijs van de grondstoffen. Dan is er alleen nog commodity en ‘red ocean’.

Unevitable surprises

Had je al even stilgestaan bij die product-life-cycle? Het ‘prijsgevecht’ is een accident waiting to happen. Een voorspelde verrassing. Het is een beetje zoals het leven : je weet wel dat de dag die voorbij is er eentje is die je leven korter heeft gemaakt. Maar je hoeft daar niet steeds aan herinnerd te worden. Zo worden we ook niet graag herinnerd aan de voorbijgaande aard van een verdedigbare verkoopprijs : dat is evenmin een aangename gedachte. Vanaf de geboorte van het product start de opdracht om je verkoopprijs, lees : je marge, op peil te houden. In het overgrote deel van de gevallen gaat dit simpelweg niet. Een mens wordt ouder, een prijs wordt lager, een marge wordt gedrukt. Je enige alternatief is de conceptie van iets nieuws : een verbetering aan je bestaande product, een verfijning of een verrijking, of een nieuw product of nieuwe dienst. Een nieuwe zaagtand dient zich aan. Gelukkig maar …

Het gevecht om de ‘prijs’ is een doodlopende straat. En weet je wat gek is : nog nooit liep ik iemand tegen het lijf die het omgekeerde wou beweren. Maar wie zei er ooit “Tussen droom en daad staan wetten in de weg, en vele praktische bezwaren”.

door Rudy Lefèvre