Covid-19: net dat duwtje! Vloek of zegen voor retail?

Face the brutal facts

Telexbericht voor al wie belang heeft bij winkelende klanten: lokale overheden, retailers en leveranciers:
"Op basis van tellingen en metingen blijkt dat het aantal retailpunten in België (18/1.000 inwoners) beduidend hoger is dan in Nederland (13/1.000 inwoners). Het maakt niet zoveel uit: in beide landen staan er ook steeds meer leeg: één op tien. Elk winkelgebied dat zich geen Triple A mag noemen is niet zeker van zijn bestaan op héél korte termijn. Bij uitbreiding ook elke leverancier of producent in het winkelkanaal. En Amazon heeft 175.000 mensen aangeworven sedert de start van de coronacrisis. Dat is toch een teken aan de wand! De meeste webshops die denken de voorbije weken te hebben gewonnen in de lock down, hebben waarschijnlijk vooral de snelweg naar de techgiganten geplaveid: met rozenblaadjes dan nog."

Impotentie of heerlijk helder?

Nemen wij het de vastgoedeigenaren, de leveranciers, de gemeentelijke overheden of de hard werkende webshopmedewerkers met overuren in maart-april-mei, dag-en-nacht gewerkt, kwalijk?

Tuurlijk niet. Maar naast oprecht respect, zou een beetje realisme vandaag de dag de gemiddelde retailer ook niet misstaan. Wie nu geen drastisch plan op tafel kan leggen om zijn medewerkers en zichzelf een toekomst te geven..., tja ...

Impact-journalist Geert Degrande van Re-story deelde net deze titel van Franco Berardi: "We leven in een tijdperk van impotentie: niet in staat tot de radicale verandering die zo nodig is." Futurability The age of impotence and the horizon of possibility

Niet iedereen hoeft zich aangesproken te voelen. Maar toch de helft van wie leeft van het retaillandschap, winkelier en leverancier, heeft weinig te vertellen over de businessplannen die verder reiken dan de targets die nu op het bureaublad te zien zijn. Laat staan dat die targets de nodige verandering vorm zullen geven. Niet vergeten: de grootste bedreiging voor "bouwen aan het nieuwe" is "loslaten van het oude"! Nieuwe spelers hebben altijd het voordeel op dit vlak.

Steven Van Belleghem is heerlijk helder in zijn recente webinars The Offer You Can't Refuse "Convenience is olympisch minimum en zal niet onderscheiden, anders dan 'zich onderscheiden van de afvallers'. Human touch is daarentegen wel onderscheidend en future proof."

Automatisering, seamless integratie, intuïtieve user design, personalisatie in het kwadraat: dat is de online & offline standaard. Geen vijf mensen die dit artikel ooit zullen lezen kunnen ook maar proberen de competitie aan te gaan met de techgiganten die vandaag dit terrein domineren. Hun cash, god weet waarom, is eindeloos. En hun knowledge-voorsprong draagt meerdere keren olympisch goud. Hun dominantie vergroot met iedere zucht die je laat.

Waar kan je wel winnen?

Optie 1

If you can't beat them, join them. Nestel je lekker op de marktplaats tussen de cost-per-click enerzijds, en de fee voor de markplaats-baas anderzijds. OK - fair enough - ieder z'n ding! Maar daar zit je dan, in het hol van de leeuw, lekker inwisselbaar te wezen. Als je het maar weet.


Optie 2

De dooddoener is 'product-leadership'. "Je hebt iets dat iedereen wil, en je bent de enige". OK - point taken - daar gaat dit artikel dus niet over. 'Would those happy few leave this room, right now, please?'. De meeste van ons stervelingen hebben die luxe niet.

Optie 3

De heilige graal voor vastgoedeigenaar, gemeentelijke overheid, leverancier, lokale winkelier en retailbedrijf is: 'de mens' en zijn gedrag. De winkelier, de dienstverlener, de man of vrouw op de vloer, de telemedewerker, de dienst-na-verkoop medewerker, de secretaresse die het telefoontje of mailtje beantwoordt, de vertegenwoordiger, ... noem ze allemaal op. Ze hebben allemaal één ding gemeen: zij hebben contact met de klant. Zij zijn de bezitter, of minstens de drager, van de sleutel voor de toekomst.

'Zij die de klant bedienen': daar kan je winnen. En bij de anderen die het als hun eerste taak zien om de weg vrij te maken voor 'zij die de klant bedienen'. Ook daar kan je winnen.

Bij uitbreiding geldt dat ook voor veel andere sectoren zoals recreatie, horeca en diensten in het algemeen. Maar we zoomen verder in op retail: de winkelier, de gemeente en de leveranciers.

Laat los, asjeblief

Winkelen is geen noodzaak meer: het oude businessmodel van ‘klein-handel’ (retaillir, ‘her-verpakken of her-portioneren’) is weg en komt niet terug. De kunst om goed aan te kopen en massaal door te verkopen is compleet irrelevant voor de toekomst. Een essentieel onderdeel weliswaar, maar evenwel geen bijdrage aan de oplossing.

1. Een fysieke winkel is niet méér dan een kanaal naast alle andere kanalen en bedient enkel de klant in een welbepaalde context voor een welbepaald doel.
2. Winkelen is ‘tijd’, en mensen verdelen hun tijdsbestedingen over steeds meer activiteiten (share of time vs. share of wallet)
3. Misschien niet zo tijdelijk als wij denken: de Covid-19 impact! Hoe "veilig" vindt iemand het fysieke winkelen nog?

Fact: Het bezoek in de fysieke winkel zal de komende jaren met de helft dalen. Als je de helft minder kansen krijgt om te verkopen, dan moet je twee keer zo goed zijn!

Er zijn nog steeds voldoende goede redenen te bedenken waarom een klant op bepaalde momenten het fysieke kanaal verkiest, en op andere momenten andere touchpoints of kanalen de voorkeur zal geven.

De mythe van advies doorprikt

Moet jij er niet van geeuwen ;-)
Het naïeve geloof dat de fysieke winkel o zo superieur zou zijn omwille van het aanwezige advies. In het land der blinden is éénoog koning: als er al voldoende personeel is (vaak niet), als er al tijd is om te adviseren (vaak niet), dan moet de persoon in kwestie nog ‘op de hoogte zijn’ (vaak niet). In 99% van de gevallen word je veel slimmer door het zelf vooraf, of zelfs on the spot, online op te zoeken.

Het wordt pas echt hilarisch als de verkoopmedewerker samen met jou gaat googelen op zijn grote desktopscherm met de klantvriendelijke zin ‘Laten we samen even kijken …‘. Je bent als klant vele keren beter op de hoogte door je eigen vooronderzoek dan die arme man of vrouw die als winkelmedewerker zogezegd alles zou moeten weten. Je zal maar producent of leverancier zijn, en met lede ogen toezien hoe alle aanwezige productkennis niet tot op die winkelvloer geraakt.

De enige reden waarom ‘advies’ een reden is om een fysieke winkel te bezoeken is als de kennis op de winkelvloer hoger is dan op Google. Of als de klant twijfelt aan zijn eigen vooronderzoek.
O ja: er zijn nog twee andere redenen. De klant googelt (nog) niet, of had geen tijd om te googelen. Bouw daar maar eens een business op.

Wil je winnen met de human touch, niet de plastieken glimlach of het goed getrainde verkoopgesprek, dan moet je het ook waarmaken natuurlijk. Enkel met medewerkers met vuur, en en met opleiding-tot-en-met-talent, is dat een faire en haalbare wedstrijd.

Retail gaat over mensen met kennis: mastery

Frictie bepaalt alles

Je kan best een bezoek aan een fysieke winkel beginnen zien als een uitdaging. Frictie, wrijving en weerstand: verplaatsing, tijd, stress, parking, zoeken, wachten, niet voorradig, druk, passen, hulpeloos, keuzestress, sleuren, onbekende producten, lijstje vergeten, ik ken er niets van, niemand van het personeel te zien, dicht, nog net niet open, weet het modelnummer niet meer, dan toch niet in garantie, net de promotie gemist, … eindeloos gedoe.
Lock-down bestellingen gedaan? 21 dagen onderweg, geen bevestigingsmail en een medewerker die je opbelt dat 'het dan toch niet in voorraad is: "sorry".

Nemen wij het hen kwalijk? Neen: het is een hel voor die medewerker. Maar laten we ook niet onze ogen dicht doen voor deze realiteit.

Een bezoek aan een fysieke winkel of een webshop is een trade-off: ‘Hoeveel frictie wil ik ondergaan om een verwachting in te vullen?’. En die verwachtingen zijn er wel degelijk: verse voeding, het product fysiek voelen, kleding passen, ‘onmiddellijk meenemen’, kadootje, snel beleverd worden, een buitenkansje, goedkoop bediend, de juiste keuze, ... en zoveel meer.

Er zijn dus twee wegen naar Rome

• Je kan de frictie verlagen: meer personeel, meer parking, betere bereikbaarheid, meer voorraad, meer service, meer plaats, meer openingsuren. Geen evidente weg om in een wereld van de helft minder winkelbezoeken hiermee voldoende marge te bouwen.
• Je kan ook de verwachting verhogen: meer verrassing in de versafdeling, betere showcase om het product te ervaren, meer hulp bij het passen, betere service voor het kiezen of inpakken van het kadootje, meer aandacht voor het onmiddellijk meenemen, echte mensen met echt advies en echte connectie in echte gesprekken, webmedewerkers die bellen en begeleiden, … en vele andere.

Je leest het goed: ‘de verwachting verhogen’ gaat stuk voor stuk over zaken die niets met het product op zich te maken hebben. Het is de passie van diegene die het verkoopt wat telt.

Noem het de revival van het edele beroep van marktkramer: “Je handelswaar weten aan de man te brengen!”. Dat is iets anders dan de doorsnee functiekaart van een gemiddelde winkelmedewerker. Wat zou de ‘rol’ van ‘lokale intrapreneur’ een verademing zijn voor het grijze en functionele hr-management in de winkelketens, die nog steeds een verloop genereert van méér dan 25%.

Retail gaat over mensen met passie & persoonlijk ondernemerschap: purpose & autonomy

Drummen aan het SEO-raampje

Als retailer zit je gevangen tussen twee Goliath’s die langzaam maar zeker jouw luchtpijp dichtknijpen. Aan de voorkant bepaalt Google de prijs van de wegwijzer naar jouw winkelstraat en jouw huisnummer, zowel virtueel als fysiek ondertussen. Aan de achterkant zal de prijs van de last mile bepaald worden door logistieke wereldspelers, al dan niet langs hun marketplaces.

Als Mozes niet naar de berg kan, dan moet de berg naar Mozes. Waarom zou jij jezelf afhankelijk maken van de dominantie van iemand die enkel de weg wijst? Dit is het oude push-denken, maar dan in een nieuw jasje.
Als jouw relatie met de klant sterk genoeg is, dan is dat jouw magneet voor een website-, dan wel winkelbezoek.

Branding heet dit: merkdenken, weet je nog wel! Niet het spel van logo’s en sponsoring, maar de kunst om propositie en relevantie op elkaar af te stemmen. Een winkel is een merk. We bedoelen wel degelijk de ‘plaats’, niet het ‘uithangbord’!

Alleen, o wee, we weten doorgaans niets af van die klant. Bedroevend hoe weinig we weten als we de klassieke RFM (recency, frequency, monetary) even buiten beschouwing laten. NAW-gegevens zijn basic, we zijn wel 2020 hè ;-)
Hoe kan iemand op jouw merk verliefd worden als je niets van elkaar weet? Waar droomt iemand van, wat is het ritme van zijn dagelijkse doen, wat is zijn ongerustheid, wat drijft hem of haar, hoe ziet de leefwereld eruit, wat zijn iemand zijn voorkeuren, hoe wordt mijn product gebruikt, waarom wordt iemand er gelukkiger van, … Geen enkel huwelijk houdt stand als er geen aandacht tussen de partners is.

Branding heeft twee kanten

• De achterkant gaat over marge en contributie, over lifetimevalue: klanten die 2x meer komen, 2x meer kopen en 2x meer marge per product willen betalen zijn een héél goed alternatief voor de blinde jacht op meer omzet. Hoe breder je doelgroep, hoe minder kans op relevantie, hoe dunner je bandbreedte voor marge.
• De voorkant gaat over merkwaarden en werkwaarden. Want wat een klant niet ziet en voelt in het contact met jouw merk bestaat niet eens voor hem of haar. Enkel jouw personeel kan het merk doen leven. Jouw marketingafdeling kan dan wel de fundamenten gieten, maar het is wie oog in oog met de klant staat die het moment van de waarheid bepaalt.

Wie kan die klant kennen? Wie kan die relatie managen? Wie kan vertrouwen bouwen? Wie kan aandacht geven? Mensen van vlees en bloed, geholpen door slimme systemen om die taak te vergemakkelijken. Of die medewerker nu in een fysieke, dan wel online omgeving werkt, doet niets ter zake.

Retail gaat over emoties, aandacht en relaties: return on attention

Funshopping

Met Blue Ocean Company hebben we door ons Retail Lab & Centrum Lab best een brede voet in huis bij de lokale overheden. Je zal daar niemand horen ontkennen dat attractieve winkelstraten en winkelkernen de beste garantie bieden op een wellustige koopstroom. Maar je zal ook geen enkele lokale overheid horen ontkennen dat het bezoekersaantal terugloopt en de leegstand angstvallig toeneemt. Dit is hun angel in hun poot die bij iedere stap naar de toekomst meer pijn begint te doen.

De vicieuze cirkel van achteruitboerende winkelondernemers en verkommerend vastgoed breng ook de succesvolle retailers, én hun leveranciers, in gevaar.

Dus ‘ja’, funshopping is een hele grote poot om retailperspectief op te bouwen. Maar dat kan je best hopen op, of zelf initiatief nemen voor, een beleid dat zich richt op ‘places to be’ in plaats van ‘places to buy’. Want het probleem is niet ‘leegstand’ op zich, dat is enkel het symptoom. De oplossing is ‘het aantrekken van bezoekers’. Ruimtelijke ordening is daarvoor eventueel een middel, maar enkel het wegwerken van de leegstand is geen duurzame oplossing. Voor meer attractie zijn er andere spelers nodig zoals dienstverleners, cultuur, sport, gezondheidszorg, horeca, recreatie, …

Een gouden raad: laat de attractiviteit van jouw winkelgebied niet over aan anderen.

Neem zelf het voortouw in co-creatief overleg en wees leidend, niet lijdend, in het bouwen van een levendig winkelcentrum of -straat.

Cut the crap: retail gaat over logistiek

Het zou niet de eerste keer zijn dat bovenstaande content wordt teruggefloten met dit zinnetje. Het is inderdaad waar: een groot en steeds stijgend deel van de kleinhandelsomzet zal worden behartigd door multinationale retailbonzen en dito platformen met operational logistic excellence. Maar vergis u niet: dat is dan ook een ander vak dan retail geworden. Hun unfair advantage is de uitmuntende kunst van logistiek: een spel van opslag, voorraad, hubs, minuscule marges, blurring businessmodellen, datamanagement en onmetelijke leverage. De corona-crisis heeft dit proces enkel duizelingwekkend versneld. Met nu reeds vruchten die daar worden geplukt, niet hier. Op die 5 uitzonderingen waarvan eerder sprake na.

Er is enkel plaats voor één winnaar per logistieke retailbranche of quasi mondiale regio: the one who takes it all.

Al mocht iemand uit onze lage landen het ‘willen’, nog geen vijf mensen die dit lezen hebben voldoende geloofsbrieven op zak om het ‘te kunnen’.

Besluit

Het winkelbezoek zal de komende jaren met de helft dalen. Online spelers met het statuut van techgigant hebben door de corona-crisis hun voorsprong met lichtsnelheid vermenigvuldigd. Het bestaande businessmodel dooft heel snel uit, een mooie webshop zal dat niet verhelpen.

• Ben je retailer? Je kan het vak ‘retail’ heruitvinden door middel van betere conversies, of door betere marges. In elk scenario is de medewerker de cruciale hefboom voor toegevoegde waarde, en is die man of vrouw kritisch als succesfactor: als gekwalificeerde kenniswerker (mastery), als gepassioneerde marktkramer (purpose), als lokale intrapreneur (autonomy) of als geëngageerde marketeer (attention).
• Ben je leverancier? Zorg dan dat je, al dan niet samen met jouw retailer, zelf in contact bent met jouw eindklant! Ook voor jou geldt dezelfde wetmatigheid als voor de retailer : 'return on attention'.
• Ben je lokale overheid? Start met het verhogen van de attractiviteit van je winkelgebied en -centrum. 'Plannen maken' en 'zelf doen' gaan hier hand in hand: doekracht en effectief samenspel zijn jouw recepten.

Oude Retail gaat over het verhandelen van producten. Nieuwe Retail gaat over het verbinden van mensen.

COVID-19 is een vloek voor de mensheid. Het inzicht dat deze crisis met zich mee brengt omarmen; dat zou een zegen kunnen zijn.

nvdr: Deze blog verscheen reeds eerder maar werd bijgewerkt in het kader van de heersende crisis.

______

Klaar voor de toekomst? Blue Ocean Company biedt éénvoudige (online) of uitgebreide (onsite) scenarioplanning aan. Ideaal om jouw toekomst meer helder te krijgen.

We bieden een plan van aanpak aan in aparte routes voor retailers, leveranciers of lokale overheden. Telkens gericht op doekracht en effectief samenspel tussen actoren die willen werken door middel van mastery, autonomie en purpose aan 'het verbinden van mensen'!